购房者希望地产营销更专业

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2020年6月7日12:43:36 评论 2551字阅读8分30秒

尽管近年来遵义楼市成交量不错,但并非每个盘都热销,且区域分化日益严重,高库存的状况难言缓解。在楼市进入细分时代,为了挖掘一切可能的潜在消费力,开发商的营销方式可谓“无所不用其极”,十足“五花八门”。不可否认,技术革命的冲击,特别是经历疫情后,开发商不得不线上线下多渠道并行,主动出击改“坐销”为“行销”,购房者希望地以各种“短平快”的方法寻找买家……最终目的只有一个:尽可能多卖房。

在楼市不怎么景气的时期,依然有那么一批“售楼人员”赚得盆满钵满,他们忙着用自己的方式往来于楼盘之间。“英雄”不问出处,尽管他们年纪轻轻,操着天南海北的口音,甚至可能是业的“门外汉”,但并不妨碍他们在遵义楼市混得风生水起。

“任何人介绍客户去售楼处,只要最终成交,开发商都会返利。”开发商绞尽脑汁想的是如何把房子更快地卖出去,而目前在开发商看来,最有效、迅速的方式就是这种“全民营销”。

高库存压力下,开发商如坐针毡,他们选择直接跳过“温情脉脉”的广告宣传攻势,以“高提成+行销”这种简单粗暴的手段促进一线销售,开发商喜欢这种“立竿见影”的营销方式,哪怕需要付出更高的人力成本也愿意。

据了解,目前多数开发商将楼盘的销售外包给代理公司,代理公司普遍有提点,售楼人员也有提成,售楼人员的“线人”(自己发展的非专业推广人员)也有提成。为了把房子卖出去,代理公司或售楼人员会提高非专业人员的提成,以期让他们更有积极性地去推广。

记者了解到,目前已有多家开发商采用了这种销售模式,只是奖励方式各不相同,部分亦是采取“给佣金”方式,以每套房数千元乃至上万元计算报酬,部分项目则以成交总价的一定比例作为奖励金。而像一些参与分销的媒体,也逐渐由纯做平台向线下营销转型,各种电商平台组织的“看房团”,已经成了楼市一道别样风景,从看房团、分销派单、团购会、一二手房联动等线下拓展渠道,到微博、微信以及各种房产网等线上营销渠道,可谓是线上线下“狂轰滥炸”,而他们的“来势汹汹”,已经在市场营销领域引发强烈震动。

楼市经过曾经的野蛮生长,如今在存量市场饱和、推广效果乏力、行业竞争加剧的市场背景下,更加考验开发商卖房的“手艺”,而一线置业顾问的坐销方式几近被淘汰,“创新”甚至“无所不用其极”的营销模式成为开发商必然之举。

“楼市存量在加大,新项目也在上马,大品牌加紧入驻,这些都造成了营销上的激烈竞争。开发商给的销售计划在不断加码,对营销队伍而言压力非常大。”有业内人士说,对于营销团队而言,去化存量、完成指标已经成为唯一要义,一些过去看不上眼、摆不上台面的营销方式,现在也能堂而皇之地亮出来。一些有实力、有品牌的地产公司高管,同样也会被销售压力压得喘不过气来,纷纷辞职或独自创业,或是跨界转型,仅有少数还期待着整合资源,做好项目。

近期,遵义楼市走上了回暖之路,但从细分市场可以看到,郊区依然是高库存的状态,主城区住宅库存量虽小,但单个项目的库存压力依然较大,楼市的竞争压力只增不减。这就让楼市形成了一种现象:好地段的高净值房产越来越受欢迎,而品质较差的、服务跟不上的、地处外围区域的房产销售压力将越来越大,倒逼楼市营销不断升级。

随着楼市发生巨大变化,开发商、销售团队必须调动一切可能的潜在消费力。“为了完成指标,行销势在必行。”业内人士指出,在当前市场环境下,去化库存是大多数房企的当务之急。不可否认,“拉人头+高提成”刺激下的“全民营销”模式可以通过多渠道、多平台短期内吸收到大量客户资源,较大程度上增加了楼盘成交概率。对于业绩压顶、库存大的楼盘来说,不失为成本小、效率高、快速跑量的好方法,从某种程度上来说,也是开发商精细化营销的一种,主动出击找寻潜在客户的行销模式,日益成为开发商倚重的选择。

“与其投放广告,不如给你几套房,你来找人看房,只要卖出去一套,就给你提成。”现在去找开发商谈广告,十有九个要拉你一起分销。那么,疯狂“拉人头”来看房、买房究竟是市场倒逼出来有效打法,还是开发商业绩压顶,盲目跑量的短期行为呢?

细细分析,开发商鼓励“全民营销”的模式,目的便是尽快走量,回笼资金,这就使得销售团队一切以“销售任务”为重,只要能完成业绩,根本顾不上其他。

这种无奈的“全民营销”之举,也不可避免地会出现一些行业乱象。比如,开发商给非专业“卖房经纪人”的报酬有时候比给专业置业顾问的售房提成还要高,销售人员难免军心不稳,这也导致地产人才流失现象严重。

当下市场上的“全民营销”模式更是直接放低了“卖房经纪人”的门槛,不管对项目和产品是否了解,只要能带来客户并促进成交,就会给予相应报酬。这种手段虽然有可能使一些处于竞争压力较大区域的楼盘短期内加速跑量,以长远来看,无疑弊大于利,毕竟房地产销售归根到底,产营销更专业考验的不是销售人员的销售能力,而是产品本身是否过硬,是否能打动购房者,只注重销量的后果很有可能是丧失对产品独特性的理解。

同时,楼盘蓄客还是需要专业的销售人员、专业的中介。某中介机构负责人告诉记者,就算普通市民提供了销售信息,需要中介、房产经纪人等更为熟悉房产交易程序、提供更专业服务的中间媒介。而参与到“全民营销”之中的人员常有“赚一票就走”的心态,因此,有些手法在可控性和操作性上并不稳定,不良营销反而影响楼盘档次,拉低房企的声誉。

更可怕的是,这样的销售模式,只解决了如何抓牢有意向客户,对如何有效发掘客户仍难治根本。“全民营销”的滥用将造成大家对销售工具过分依赖,在成交提成上你给一个点、我就给三个点,这样在促销环节上彼此陷入低水平竞争,导致楼市营销体系的整体崩溃。

有业内人士表示,目前的房产营销乱象需得到重视,否则将会对遵义房产市场造成更大损失。房产营销,要携手专业、权威、有公信力的渠道,实现价值传播、有效传播,大家一起把蛋糕做大而不是乱切蛋糕,这样才有利于市场的未来发展。

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